Untersuchungskonzept der Communication Networks 5.0

Ständig wachsende Angebote an Produkten, Marken, Dienstleistungen und Medien stellen den Menschen eine bisher ungekannte Konsum- und Informationsfülle zur Verfügung. Strukturierung und Bewertung der Angebote müssen das begrenzte Zeitbudget des Rezipienten entlasten. Aufmerksamkeit wird angesichts der Informationsfülle zum knappsten Gut in der Wissensgesellschaft. Aus dieser Situation ergeben sich drei wesentliche Anforderungen an Markt-Media-Studien:

1. Kommunikation/Werbung

Nur wer weiß, wie seine Zielgruppe kommuniziert, kann erfolgreich mit ihr kommunizieren. Das gilt speziell für die werbliche Kommunikation. Personen, die souverän aus allen Medien und Informationsquellen Informationen ziehen und in ständiger Kommunikation mit anderen Wissen generieren, müssen werblich anders angesprochen werden, als eher introvertierte Persönlichkeiten, die sich von den neuen Kommunikationstechnologien eher überfordert fühlen. Für Communication Networks wurden vier Com-Acting-Typen gebildet, die unterschiedliche Wege der Kommunikation, Informationsverarbeitung, Mediennutzung und Einstellungen zu Werbung repräsentieren. Communication Networks 5.0 hat die Anforderungen, die diverse Zielgruppen an Werbung in einzelnen Produktbereichen stellen, als neuen Untersuchungsgegenstand aufgenommen. Die Studie segmentiert Märkte und Medien auf Basis des Kommunikationsverhaltens der Bevölkerung.

2. Premiumkonsum

Um der hohen Bedeutung von Lifestyle und Konsum in der Gesellschaft Rechnung zu tragen, wurde die Studie um zwei neue Märkte erweitert: Alkoholische Getränke und Kosmetik/Düfte. Communication Networks 5.0 gibt damit auch Aufschluss über das gehobene Konsumverhalten der Entscheider im Decision Network. Keine andere Markt-Media-Studie bietet die Möglichkeit, auf breiter Fallzahlbasis nicht nur das berufliche Investitionsverhalten der Entscheider zu analysieren, sondern gleichzeitig auch die privaten Konsumpräferenzen dieser Top-Zielgruppe zu planen. Gleichzeitig sind in Communication Networks nicht nur die Entscheidertitel der LAE, sondern auch alle anderen Segmente der Publikumspresse planbar.

3. Intermedia

Communication Networks 5.0 ist ein modernes Planungsinstrument für den Printmarkt, das zusätzlich auch differenzierte Informationen zur TV- und Online-Planung bietet. Sie liefert im Printbereich qualitative Daten zur Zielgruppen- und Umfeldselektion sowie Informationen zur konkreten Nutzung von 198 TV-Sendungen und bietet so die Möglichkeit, die Basisplanung im GfK-Meter um qualitative Aspekte zu erweitern. Gleichzeitig finden sich hier Nutzerstrukturen für 53 Online-Dienste, die die Planung auf der Basis der IVW-Daten qualitativ ergänzen. Im Vergleich zu anderen Markt-Media-Studien verfügt Communication Networks 5.0 über die höchste Medienkompetenz durch die qualitative Detailanalyse im Intermediavergleich. Als moderne Intermedia-Studie integriert sie umfassende Daten zu Kommunikation, Werbewirkung und Konsum.

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