FAME und mediMACH

Eine besondere Herausforderung stellt FAME für ein Auswertungsprogramm wie mediMACH dar. Denn hier ging es nicht nur um die Auswertung und Darstellung von Tabellierungen oder Rangreihen, sondern insbesondere um die Imagedimensionen von Marken und Medien.

Damit diese Images richtig ausgewertet werden können, haben wir im Auftrag der Verlagsgruppe Milchstraße mediMACH so modifiziert, daß ganz spezielle Auswertungen - Tabellen und Mapping-Darstellungen - möglich sind.

Images auf Basis der sog. konkreten Markenkenntnis

Nur Personen, die eine Marke nicht nur vom Namen her kennen, sondern sie auch richtig einordnen können, sind in der Lage, diese Marken auch nach verschiedenen Image-Dimensionen einzuschätzen

FAME fragt daher nicht nach einfacher Markenbekanntheit, sondern verlangt eine "ungefähre Vorstellung davon", "was das für eine Marke, für ein Unternehmen ist". Unterlegt wird dies dadurch, daß in FAME nicht von Bekanntheit, sondern jeweils von konkreter Markenkenntnis gesprochen wird.

Nehmen Sie das Beispiel Signal-Versicherungen. Es macht sicherlich einen Unterschied, ob jemand nur die Marke Signal kennt - und damit nicht zwischen einer Zahncreme und einer Versicherung unterscheidet - oder ob man sich unter der Versicherung Signal etwas vorstellen kann.

Wichtig ist nun, daß die Auswertungen der Image-Dimensionen der jeweiligen Marken nicht auf der Basis der Gesamtbevölkerung erfolgen, sondern sich immer auf die Personen mit einer konkreten Markenkenntnis (= 100%) beziehen (siehe Beispiel).

Ansonsten sind fehlerhafte Interpretationen die fast zwangsläufige Folge.

So bleibt der Prozentwert der Sparkassen aufgrund der enorm hohen Bekanntheit fast gleich.

Die Bank 24 ist demgegenüber nur ca. 40 % der Befragten bekannt. Von diesen Personen sagen aber 55%, daß diese Bank an Bedeutung zunehmen wird - bezieht man dies auf alle Befragten, so sind es nur - eher bescheidene - 22%.

Geradezu eine Umkehrung der Ergebnisse bedeutet die Prozentuierung auf Basis der jeweiligen konkreten Markenkenntnis auch bei der Advance Bank sowie der Comdirect Bank. Liegen diese bei "alter" Zählweise auf den untersten Plätzen, so zeigt die "neue", der Marktsituation entsprechende Zählweise, daß diese Banken aus Sicht ihrer Kenner Zukunft haben - nur bei der Bekanntheit mangelt es noch.

Genau hier setzen die neuen Auswertungsmöglichkeiten von mediMACH an: Neben der "alten" Zählweise, die natürlich weiterhin möglich (und manchmal auch sinnvoll) ist, können die Marken- und Medienimages auch auf Basis der jeweiligen konkreten Markenkenntnis gezählt werden.

In mediMACH stehen dazu zwei verschiedene Verfahren zur Verfügung, die wir Ihnen nun vorstellen möchten.

(Ein Hinweis am Rande: Das oben dargestellte Beispiel wurde genau in dieser Form mit mediMACH gezählt und dann exportiert).

Zielgruppenauswahl auf Basis der konkreten Markenkenntnis

Der erste Weg unterscheidet sich nicht von dem, was Sie bereits kennen. Bei der Zielgruppenselektion von mediMACH finden Sie im entsprechenden Bereich (hier Banken) nicht nur den Punkt Images, sondern darunter auch - Basis bekannt.

Die unter den beiden Punkten aufgeführten Images und Marken sind vollkommen identisch. Der Unterschied liegt in der Prozentuierung der Daten. Während die unter Images ausgewählten Merkmale auf Basis der jeweiligen Zielgruppe prozentuiert werden, wird bei Basis bekannt noch die jeweilige konkrete Markenkenntnis mit als Basis hinzugenommen.

Das nebenstehende Beispiel zeigt deutlich die Auswirkung, deren Ursache schon in der Zielgruppenauswahl mit vermerkt ist: Jede Zielgruppe, die unterhalb von Basis bekannt ausgewählt wird, bekommt quasi eine Kennung mit, daß sie auch auf dieser Basis prozentuiert werden soll.

Oben im Beispiel stehen die Banken und Sparkassen mit Prozentuierung auf Basis Gesamt, unten dagegen auf Basis Bekannt. Wir haben extra alle vorgegebenen Spalten der Marktstrukturanalyse in der Auswertung belassen, damit Sie die Auswirkungen sehen können. Denn die einzige Änderung ergibt sich bei der vertikalen Prozentuierung. Die Fallzahlen - und damit auch die Hochrechnungen - bleiben absolut gleich (es können ja auch nicht mehr oder weniger Personen werden, welche die Banken und Sparkassen entsprechend einschätzen.

mediMACH macht Sie aber auch deutlich darauf aufmerksam, daß hier etwas anders läuft als sonst. Die Fußnote neben den Markennamen macht auf die abweichende Basis aufmerksam. Beim Ausdruck steht die Fußnote dabei auf der jeweiligen Seite, aber auch auf dem Bildschirm können Sie sich die Fußnoten jederzeit ansehen (siehe Kasten mit ausführlichen Erläuterungen zur Vorgehensweise).

Wenn Sie ein entsprechendes Merkmal (Image auf Basis der konkreten Markenkenntnis) so auswählen, daß es im Tabellenkopf steht (Zielgruppen), dann erscheint kein Fußnotenzeichen, sondern unterhalb der Zielgruppe ein Hinweis auf die abweichende Basis.

Und natürlich können Sie jetzt auch in der Auswertung alle Möglichkeiten von mediMACH einsetzen, wie z.B. die Darstellung als Grafik und als Rangfolge wie in dem nachstehenden Beispiel (siehe auch Hinweise im Kasten).

In dem Bildschirmausdruck unten finden Sie genau die Werte wieder, die Sie auch schon im Beispiel am Anfang finden. Hier ist die Zählung - im Gegensatz zum Beispiel - allerdings nach dem Prozentwert auf Basis der konkreten Markenkenntnis sortiert.

Eine Besonderheit gibt es noch bei den Zeitschriften und Zeitungen. Die Images werden hier - wie bei den Marken - auf Basis der konkreten Markenkenntnis abgefragt. Die Darstellung (Prozentuierung) ist aber sowohl auf Basis der konkreten Markenkenntnis als auch des Weitesten Leserkreises (WLK) möglich. Entsprechend finden Sie in der Selektion nicht nur die Auswahlmöglichkeit Basis bekannt, sondern auch Basis WLK (für Images und Funktionen).

Die FAME-Imagespalten

Eine der herausragenden Merkmale von mediMACH ist die Flexibilität bei der Gestaltung von Auswertungen. Keine der Auswertungen ist auf die vorgegebenen Werte (Spalten) festgelegt. So kann ohne weiteres z.B. in der Marktstrukturana-lyse noch die ungewichtete Fallzahl oder in einer Rangreihe auch die Erscheinungsweise oder der Copypreis von Medien mit eingefügt werden.

All diese Informationen erhalten Sie über die Spaltenpalette, die Sie im Menü Eingabe - Paletten unter dem Menüpunkt Spalten finden.

Speziell für FAME gibt es hier nun weitere Spalten, die Sie in Ihren Auswertungen einsetzen können. Wir möchten Ihnen hier einige Einsatzmöglichkeiten vorstellen.

Mit der auf der vorherigen Seite vorgestellten Auswahl von Merkmalen auf einer speziellen Basis (z.B. konkrete Markenkenntnis) erhält man bereits übersichtlich Zahlen in einer Darstellung, die bislang nicht möglich war. Richtig spannend wird es aber erst, wenn man nicht nur die Zahlen für ein Image auf Basis der konkreten Markenkenntnis darstellen kann, sondern für Marken übersichtlich nebeneinander die "Imageanteile" erhält.

In der ersten Prozentspalte wird die konkrete Markenkenntnis auf Basis der Gesamtbevölkerung dargestellt. Über 96 % der Bevölkerung kennen die Sparkassen, fast 41 % die Bank 24. Daneben steht als weitere Information die entsprechende Hochrechnung.

Die Besonderheit bei den weiteren Spalten ist nun, daß die Images hier in den Spalten stehen und damit nicht an die Kopfzielgruppe gebunden sind. Denn eine Zielgruppe "Wirkt eher jung" kann es nicht geben, diese muß sich immer auf eine Marke oder ein Medium beziehen. Steht aber diese Imagedimension in einer Spalte, so zieht diese Spalte die dazugehörige Marke bzw. Medium aus der Vorspalte zur Auswertung heran.

Im Normalfall wird es daher so sein, daß in der Vorspalte die konkrete Markenkenntnis steht - auf diese konkrete Markenkenntnis beziehen sich dann die Imageanteile in den Spalten.

Und so wird's gemacht: Öffnen Sie eine Marktstrukturanalyse. Als Zielgruppe im Kopf können Sie eine beliebige Zielgruppe wählen (wie z.B. im obenstehenden Beispiel die Gesamtbevölkerung). Für die Struktur gehen Sie wieder in die Selektion, wählen aus der ersten Spalte den Punkt Banken/Sparkassen, dann den ersten Punkt Konkrete Markenkenntnis und wählen sie die ganze Gruppe aus (Windows: Strg-Taste + Doppelklick auf "Konkr. Markenkenntnis", Mac: Wahl-Taste und Doppelklick). Wichtig dabei: gehen Sie nicht auf den Punkt Basis bekannt in der zweiten Spalte - hier finden Sie nicht die Bekanntheit, sondern die Images auf der Basis Bekannt. Nun haben Sie eine Auswertung, die - noch ganz normal - die Werte für die Markenbekanntheit anzeigt. Löschen Sie nun überflüssige Spalten (Kontextmenü im Spaltenkopf, dann löschen). Danach öffnen Sie die Spaltenpalette (über Eingabe - Paletten - Spalten). Klicken Sie dann auf das Plus-Zeichen neben FAME-Images (Mac: auf den Pfeil). Es erscheinen dann die Image-Spalten von FAME wie in der nebenstehenden Abbildung. Nun klicken Sie auf eine Spalte (z.B. Banken-Images) und ziehen diese in die Auswertung (im Bereich der Spaltenköpfe). Es erscheint zunächst das Image "Wird an Bedeutung zunehmen" - natürlich gleich mit den entsprechenden Werten. Nun haben Sie zwar ein Image in der Auswertung, aber mehr eben noch nicht. Dabei stecken alle weiteren Images in dieser einen Spalte. Es gibt also nicht für jede Imagedimension eine Spalte, sondern Sie können einstellen, welches Image angezeigt werden soll. Klicken Sie dazu auf den Spaltenkopf der Image-spalte mit der rechten Maustaste (Mac: Ctrl + Mausklick). Das nun erscheinende Kontextmenü ist erheblich umfangreicher als zuvor. Neben den Ihnen schon bekannten Möglichkeiten wie die Darstellung als Grafik oder Rang-folge stehen hier auch noch verschiedene sog. Verben zur Verfügung. Hinter diesen Ver-ben stehen die verschiedenen Images. Wählen Sie daher jetzt nur eines der Images aus der Liste und dieses wird entsprechend dargestellt werden. Alle weiteren Dinge entsprechen den bekannten Funktionen von mediMACH: So können Sie mehrere Images nebeneinander darstellen. Dazu duplizieren Sie zunächst die Imagespalte (rechte Maustaste bzw. Ctrl+Mausklick, dann Duplizieren aus dem Kontextmenü wählen). Dies können Sie beliebig oft machen. Danach gehen Sie dann wieder ins Kontextmenü der jeweiligen Spalte und stellen entsprechend die Image-Dimension ein. Möchten Sie eine Image-Dimension wieder löschen, wählen Sie den entsprechenden Punkt aus dem Kontextmenü der Spalte.

Und noch einige Hinweise: In der Spaltepalette, so wie sie oben abgebildet ist, sind die Spalten nach den Produktbereichen bzw. Medien aufgeteilt. Ziehen Sie beispielsweise die Spalte Banken-Images in die Auswertung, dann können Sie neben den 6 übergreifenden Imagedimensionen auch die produktspezifischen Images für den Bankenbereich einstellen.

Die generellen, also nicht-produktspezifischen Images gelten trotz der Spalte Banken-Images für alle Marken und Medien. Die folgende Abbildung zeigt das Ergebnis, wenn man zusätzlich zu den Banken noch einige Zeitschriften mit in die Struktur nimmt. Für die ersten beiden Images werden Werte angezeigt - für das produktspezifische Image "Kundenfreundlich" nicht.

Für die generellen (übergreifenden) Imagedimensionen ist es also unerheblich, aus welcher Spalte diese kommen. Dagegen sind die produktspezifischen Images nur in der jeweils speziellen Spalte zu finden.

Gerade hier bieten sich natürlich auch die weite-ren Formatierungsmöglichkeiten von mediMACH an. Jede der Spalten mit Imageanteilen kann nun zusätzlich grafisch dargestellt werden. Ebenso kann die jeweilige Rangfolge mit angezeigt werden, so daß ein schneller Blick über die Reihenfolge Aufschluß gibt. Und auch die Sortierfunktion bringt interessante Ergebnisse (einfach Doppelklick auf den jeweiligen Spaltenkopf).

Auch die im Beispiel gezeigte Trennung zwischen Banken oben und den Zeitschriften unten muß nicht sein. Löschen Sie einfach die Überschriften zwischen diesen Struktureinträgen und sortieren Sie die Darstellung. Dabei werden Marken und Medien mit ähnlichen Images zugeordnet.

Eine noch interessantere Darstellung genau die-ser Zuordnungen ist die Mapping-Darstellung von Marken und Medien, die auf der nächsten Seite vorgestellt wird.

Mapping-Darstellung der Images

Eine besonders anschauliche Darstellung der Imagedimensionen bietet die Mapping-Darstellung, in die Sie - nach unserer Modifikation in mediMACH - auch bequem die Image-Spalten einbeziehen können.

Eine Mapping-Darstellung könnte folgendermaßen aussehen:

Hier sehen Sie auf einen Blick, wie Sympathie und Einschätzung der zukünftigen Bedeutung bei den verschiedenen Instituten und Medien aussehen - alles auf Basis der jeweiligen konkreten Markenkenntnis.

Bei der Zielgruppe Berufstätig ergibt sich ein leicht abweichendes Bild:

Und so wird's gemacht: Erstellen Sie zunächst eine Marktstrukturanalyse - wie auf den vorangegangenen Seiten beschrieben. Als "Image-Spalten" sollten Sie dann schon die Spalten in der Marktstrukturanalyse auswäh-len, die später auch im Mapping dargestellt werden sollen. Nun öffnen Sie eine neue Auswertung Marktstrukturanalyse - Mapping. Vorgegeben ist hier auf der X-Achse der Indexwert und auf der Y-Achse der Prozent-Wert. Nun sollen aber andere Spaltenwerte auf die Ach-sen kommen. Richten Sie dazu die beiden Aus-wertungen (Marktstrukturanalyse in Tabellenform und das Mapping) so aus, wie unten gezeigt: Nun klicken Sie auf den entsprechenden Spaltenkopf in der Tabelle und ziehen ihn auf die Achse im Mapping. Dabei ist nicht entscheidend, an welchen Punkt der Achse Sie die Spalte ziehen - irgendwo in den Zahlenbereich reicht schon. Danach holen Sie dann wieder die Mapping-Darstellung in den Vordergrund. Klicken Sie dann mit der rechten Maustaste irgendwo in einen freien Bereich der Mapping-Darstellung und wählen aus dem Kontextmenü den Punkt Automatische Skalierung (alle Grafiken).